Il Vino e le Enoteche...qual'è la loro essenza?

Per un esame universitario ho portato avanti un progetto di ricerca qualitativa che aveva lo scopo di capire quali fossero le esigenze della clientela e i trends emergenti in merito al prodotto vino e ai locali ove si vende  e si consuma nel contesto della Brianza.  Tale progetto aveva lo scopo pragmatico di comprendere come poter orientare il concept di un ipotetica tipologia di locale winebar su un’idea di marketing esperienziale.

Premessa: Che cos’è il marketing esperienziale?

Di questo argomento ho già accennato in un mio post precedente, riguardo al Magnum Pleasure Store, uno dei punti vendita Magnum, pensato per consentire ai clienti e consumatori amanti di Magnum, o anche solo ai curiosi (come me del resto!) di poter godere di un'esperienza il più coinvolgente possibile.

Un piccolo re-mind tuttavia è doveroso, soprattutto per chi non sa minimamente di cosa stiamo parlando. 

Il Marketing Esperienziale prende le mosse da una visione attuale e secondo la quale emozioni, fantasie e vissuti, non solo condizionano le scelte e i comportamenti del consumatore,  ma anche costituiscono una parte imprescindibile del consumo. 

Secondo Schmitt l'esperienza è fondamentalmente legata all'offerta dell'impresa che può orchestrare e gestire la stimolazione sensoriale e mettere in scena i significati simbolici della marca per migliorare la qualità della relazione instaurabile con il consumatore. 

Le strategie di branding devono pertanto coinvolgere tutti i possibili momenti di contatto tra il prodotto e il pubblico, dal design del prodotto alle strategie distributive.

In base a questo diventa fondamentale creare dei contesti in cui impresa e cliente possano interagire al di là della dimensione comunicativa classica rappresentata dalla pubblicità .

Da qui il ricorso a mezzi "non convenzionali" che perseguono la creazione di esperienze spettacolari o semplicemente mirano ad aumentare il coinvolgimento con il brand entrando nei contesti dell'interazione sociale quotidiana. Secondo Schmitt è necessario concentrarsi su 5 dimensioni di base attorno a cui l'azienda sembrerebbe dover operare per gestire l'esperienza del consumatore:

• SENSE: riferimento a dimensioni estetiche (Marketing Sensoriale)
• THINK: riguardante l'elaborazione cognitiva dell'esperienza
• FEEL: comprendente emozioni ed affettività
• ACT: con riferimento a comportamenti, agiti e stili di vita
• RELATE: considerando il contesto socioculturale in cui il consumatore è inserito e le relazioni di influenza che vi instaura

Tornando alla ricerca...due fasi qualitative

Per poter comprendere come realizzare un'ipotetico locale basato sulle 5 dimensioni sopracitate si sono rese necessari due obiettivi fondamentali:

• Esplorare la cultura del vino in termini di esperienza, rappresentazioni, percezioni e valori della clientela, e del personale (titolari e non) di enoteche, con un focus particolare alle tematiche legate alla poli-sensorialità e marketing esperienziale.
• Esplorare i contesti, le pratiche e i trends emergenti riguardo le enoteche e cantine dove si vende e si consuma vino.

L'oggetto di indagine si presentava quindi con due sfaccettature interconnesse tra loro che si presentavano idoneamente indagabili mediante due approcci fondamentali della ricerca qualitativa:

• UN APPROCCIO FENOMENOLOGICO: per esplorare e approfondire i significati dell'esperienza riguardo al vino e ai contesti che contribuiscono a costruirne l'esperienza di consumo di coloro che si definiscono "amanti del vino" e di coloro che gravitano nel circuito delle enoteche della Brianza (con particolare attenzione alle dimensioni di Schmitt)
• UN APPROCCIO ETNOGRAFICO: per una descrizione della pratiche sociali, per andare a fondo nella cultura del vino e del contesto dove si sviluppa, svelarne i riti, i punti cruciali ancorati alle dimensioni simboliche-funzionali degli artefatti e le eventuali problematiche.

Di tale progetto ho potuto realizzare concretamente la prima fase, compiendo interviste tramite la metodologia IPA, ovvero Interviewed Phenomenological Approach, un approccio che consente di approfondire i vissuti personali e le esperienze soggettive che gravitano attorno a uno specifico fenomeno. 

Campionamento e razionale delle interviste

Il campione delle interviste per questa fase prevedeva un campionamento non probabilistico per massima variabilità tra tre classi di soggetti gravitanti attorno al mondo della enoteche della Brianza: clienti, proprietari e personale specializzato.

I titolari e il personale esperto è stato selezionato secondo il criterio di essere soggetti idealtipici e opion leader in materia. I clienti invece sono stati selezionati sulla base di un questionario di screening realizzato ad hoc per individuare coloro che fossero maggiormente definibile come "esperti o amanti del vino" (forti users) e che fossero "frequentatori abituali" dei locali delle enoteche della Brianza, e somministrato presso un locale pilota individuato tramite motori di ricerca che ha consentito di individuare i successivi locali per compiere la medesima operazione preliminare. Questo screening e questo criterio preliminare per individuare i soggetti clienti da intervistare è stato deciso per evitare di intercorrere in interviste pressoché inutili nei confronti di soggetti non deeply involved nell'oggetto in questione. 

Ho realizzato il seguente razionale, pensato per i soggetti appartenenti alla tipologia clienti, utile per fornire una guida per condurre le interviste e tenere traccia delle aree da toccare:

I risultati delle interviste fenomenologiche

Le interviste sono state analizzate tramite un'analisi fenomenologica del contenuto che ha consentito di mettere in luce le seguenti categorie che definiscono l'essenza del vino inteso come fenomeno (messe in evidenza nell'infografica con la doppia sottolineatura):

Le categorie che definiscono l'essenze del vino sono state successivamente rilette e reinterpretate alla luce delle 5 dimensioni di Schmitt per poterne dedurre dei risultati che potessero racchiudere in se delle possibili applicazioni pragmatiche, nell'ottica della realizzazione dell'ipotetico locale basato sul marketing esperienziale.

• THINK: La dimensione cognitiva assume un'importanza cruciale nel rapporto vino/cliente. Avvicinarsi al mondo del vino ed immergersi nello svelamento della sua cultura, superando l'Oscurità/Segretezza che caratterizza il suo Immaginario/Rito, consente un'acquisizione di conoscenze, di cui il cliente ne fa esperienza attraverso i sensi e pratiche rituali messe in atto dal personale ma che risentono di un forte recupero attraverso la memoria. Le esperienze e le preferenze (che rimandano ad un tema di Origine/Nascita) risentono di una forte rielaborazione mentale da parte del soggetto e a un continuo ancoraggio ai temi di artigianalità e immagino di rito (Binomio Serietà/eleganza). L'enoteca deve essere dotata di artefatti che richiamano questa dimensione come libri, quadri, pianoforte e il personale di servizio é visto come un veicolo importante che consente il trasferimento di queste conoscenze. E' necessario che il cliente possa poter godere di una riflessione a posteriori sull'esperienza e che questa permanga nella memoria. 
• FEEL: La dimensione emotiva appare come indicibile, le emozioni provate sono forti ma filtrate da aspetti sensoriali (specialmente visivi) e ancoraggio agli  artefatti, che rimandano a una forte dimensione di artigianalità, tradizione e al piacere della condivisione. Per poter suscitare emozioni nel soggetto che esperisce l’enoteca è necessario che l’ambiente circostante sia ricco di elementi rustici, connessi alla ritualità ma che consentano il modo naturale la libera espressione del soggetto che accompagnato da amici consenta di godere della propria esperienza e di poter attivare in futuro una forte dimensione di engagement cognitivo tramite un ricordo piacevole. 
• RELATE: il vino è in grado di connettere i soggetti all'interno di un tessuto relazionale più ampio, ove l'esperienza che si sta svolgendo non è condivisa solo con gli amici o chi li accompagna, ma anche con il contesto di persone che li circonda all''interno dell'enoteca. Il clima percepito è connesso al tema del piacere, del divertimento e della convivialità, nei confronti anche del personale, che acquisisce un'importante funzione di trasferimento di conoscenze, e la relazione con esso è strettamente connessa a quella del servizio e delle pratiche messe in atto. La relaziine e associazione è forte anche con il cibo, concepito come accompagnamento, non come portata principale, in un'ottica di forte artigianalità e tradizione. Cibi semplici, rustici, non pesanti che si relazionano a un contest temporale del dopocena.
• SENSE:  I 5 sensi sono molto importanti nell’esperienza e rimandano quasi tutti ad artefatti precisi, reali o simbolici.

• ACT: Gli artefatti e le pratiche ad essi connesse hanno un forte valore simbolico-funzionale, connessi sia ad una dimensione di Immaginario/Rito, che si rifà a temi di tradizione (bicchieri, cantina, scaffali di legno), Origine/Nascita (Uva, Bottiglia e Cavatappi che rimandano al processo di nascita del prodotto) ma anche al tema della novità (bicchieri particolari, bottiglie particolari in ottica prefigurativa). Gli oggetti connotano l'ambiente in cui si è inserito e l'esclusività del prodotto che si consuma, unico prodotto in grado di poter donare ai clienti questa esperienza (bancone solo per il vino dove ci si siede a consumare). Si rimanda a un approfondimento degli artefatti e delle pratiche che vanno a configurare il vino come una vera e propria cultura rituale alla seconda fase di indagine.

Le prefigurazioni e i bisogni scoperti riguardo alla creazione di una nuova enoteca rimandano a una compresenza del tema classico legato alla tradizione, all’artigianalità e alle immagini di rito con elementi legati alla novità  e modernità (loft industriale riadattato, arredamento minimal.)

Di tutti questi luoghi è importante mettere in luce come, nel resoconto delle esperienze, emerga prima la relazione e l’aspetto del contesto, che la qualità del prodotto consumato. Un’interpretazione di ciò è che, le enoteche di cui viene fatta esperienza vengano trattate dapprima per il loro impatto relazionale e arredamento, poi per il prodotto in sé, mentre invece, se non si è fatta esperienza in tali contesti, ci si ancori al prodotto vino in termini di qualità.  Questo è un’importante segnale di come l’esperienza si costruisca attraverso molteplici variabili.

Possibili sviluppi della ricerca

I presenti risultati servono come guida per orientare la seconda fase etnografica ma si prevede anche un’importante funzione per un successivo progetto di ricerca che e l’utilizzo di gruppi ideativi in collaborazione con designer e creativi che produrranno dei Probes Kit (piccole buste consegnate ai partecipanti dei gruppi contenenti artefatti che rappresentino simbolicamente le dimensioni emerse) per elicitare stimoli alla progettazione.

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